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Como sua empresa mede o resultado do marketing?

Inúmeras empresas buscam resultados com o marketing digital. Porém, poucas medem, de fato, o impacto das ações.  Há também as que querem resultados, mas não contribuem com dados que as agências precisam para fazer essas medições. E, então, as análises – e possíveis melhoras – ficam prejudicadas. Nenhuma estratégia de marketing funciona direito se métricas e KPIs não forem definidos no planejamento e mensurados e analisados ao longo do tempo. Veja aqui algumas delas!

As métricas são necessárias pois elas que irão verificar se um investimento feito em marketing trouxe bons resultados ou não. O Marketing Digital ainda tem a vantagem de quase tudo poder ser mensurado na internet, e então a eficácia das estratégias pode ser validada com ainda mais precisão. Porém, para isso, é preciso que a equipe de marketing trabalhe em sintonia com outras como, por exemplo, com a equipe de vendas e/ou financeira.

O que medir

Nem tudo deve ou precisa ser medido. É preciso definir, de acordo com o planejamento estratégico de marketing digital da empresa, quais são as métricas mais relevantes e alinhadas com os objetivos do negócio. Aquelas que fazem diferença nos resultados, são transformadas em KPIs, que são os indicadores-chave de performance.  Os mais usados são:

  • Taxas de conversão ( em vendas, em assinaturas, downloads, cadastros, etc);
  • ROI (Retorno sobre Investimento);
  • CAC (Custo de aquisição de cliente);
  • CAL (Custo de aquisição de lead);
  • Impressões e visualizações de páginas;
  • Tempo de permanência e bounce rate (taxa de rejeição);

Existem também diversas outras. Algumas não possuem tanto nível de importância, são as conhecidas “métricas de vaidade”. Como as curtidas e views, por exemplo. Apesar disso, elas servem como auxiliares para atingir as outras metas e também podem ser avaliadas. Mas, sem dúvida, a empresa valoriza muito mais aquelas métricas relacionadas a vendas, geração de oportunidades ou redução de custos.

É difícil?

AdoveMuitas empresas enfrentam dificuldades para conseguir visualizar esses resultados de marketing. Às vezes, por não possuírem um planejamento estratégico bem definido – e portanto, não saberem quais seus objetivos. Outras, por gastar  energia em análises muito simples, que não são capazes de revelar o que está dando certo ou errado. E outras, ainda, por não conseguirem compartilhar os dados necessários entre a equipe de marketing e as outras áreas da empresa. Os profissionais de marketing precisam ter acesso a dados além dos dados de marketing para conseguirem fazer os cálculos, como veremos a seguir.

Muitos gestores da área ignoram o imenso potencial da mensuração em marketing digital. É importante lembrar que, quando bem usadas, as métricas de marketing digital podem ser uma mina de ouro! Elas mostram onde a empresa está errando, apontam novas direções e relevam oportunidades valiosas. Saiba um pouco mais sobre as mais importantes delas:

Cálculo de ROI

O cálculo de Roi é uma das métricas mais importante, senão a mais, para mensurar os resultados de uma empresa. O ROI é  o Return on Investment ou, em português, Retorno sobre o Investimento. O ROI não é uma métrica exclusiva do do marketing digital. Ela pode – e deve – ser usada para calcular o resultado de qualquer investimento realizado, seja ele no ambiente online ou não.

A partir do ROI, é possível saber o quanto de rendimento determinada campanha resultou para a empresa. Assim, consegue definir as fontes de lucro da empresa, os canais de comunicação mais efetivos, qual fonte está apresentando os melhores resultados, etc.

Para realizar o cálculo, é preciso somar todas as vendas e caixa conquistados com a estratégia e subtrair o valor investido nas ações de marketing digital. Para isso, a equipe de marketing precisa conhecer os valores das vendas e dos investimentos totais (marketing, comercial, etc) da empresa. Quer saber mais sobre o cálculo do ROI? Acesse nosso artigo exclusivo sobre isso clicando aqui.

Taxa de conversão

Geralmente a Taca de Conversão é utilizada para se chegar a conversão em vendas. Mas ela também pode ser usada para medir diversos resultados de conversão do universo digital, como: cliques, acessos, cadastros de newsletter, downloads, etc.

Para que a empresa tenha em mente a quantidade de vendas, por exemplo, que obteve com uma determinada estratégia de marketing, o cálculo dessa métrica é fundamental. Com os resultados, é possível encontrar as falhas e acertos em todo o processo de compra e, então, desenvolver ações capazes de fazer com que a taxa evolua.

O cálculo é feito a partir de uma divisão. Por exemplo: a empresa cria uma landing page oferecendo um material interessante e pede um cadastro para fornecer o conteúdo. A taxa será calculada a partir da divisão do número de conversões geradas pelo número de visitantes. Ou seja, se a landing page teve 550 cadastros e 890 visitantes, significa que 62% das pessoas que acessaram a página preencheram o formulário.

Para montar os indicadores de conversão de clientes, por exemplo, é preciso saber quantos contatos que vieram a partir de uma estratégia viraram clientes. O marketing será capaz de saber o número de interações, cliques e cadastros da campanha. E outros setores da empresa devem fornecer os números de clientes que chegaram a partir daquilo. Então, a taxa pode ser calculada.

Taxa de rejeição

AdoveO Bounce Rate, como é mais conhecido, permite medir a porcentagem de usuários que abandonaram o site/blog ainda na primeira página. Existem diversas maneira que um usuário pode deixar o site: fechando a página diretamente, clicando no botão voltar, clicando em um link que direciona para outro site, digitando um novo endereço e até mesmo ficando inativo por mais de 30 minutos. Todas essas formas são utilizadas para o cálculo do Bounce Rate.

Quando essa taxa está muito alta, pode significar uma usabilidade mal elaborada do site, problemas na disposição do conteúdo, layout pouco intuitivo, dentre outras coisas. Com essas informações em mãos, é possível elaborar um plano de ação para resolver as prováveis deficiências. Assim, você pode diminuir o Bounce Rate, aumentar o tempo de permanência dos visitantes no seu site e aumentar as chances de possíveis conversões.

CAC

O CAC é o Custo de Aquisição por Cliente. Ou seja, quanto custou cada novo cliente gerado pela sua estratégia de marketing digital. Nesse caso, o valor é calculado dividindo o investimento pelo número de vendas feitas.

Para saber o total do investimento, normalmente as empresas incluem os gastos de marketing e vendas. Como, por exemplo: salários da equipe, verba de mídia, comissão dos vendedores, uso de softwares de automação, CRM e vários outros gastos que podem estar envolvidos.

Calcular CAC é útil para saber quanto cada um dos clientes conquistados custou para a empresa. Quando esse valor é baixo, significa que suas estratégias de marketing estão mais eficientes, trazendo clientes novos a um baixo custo.

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